Lunes, 25 de septiembre de 2006
Diseño y etnografía
Archivado en: Diseño
Este análisis tiene como propósito hacer una aproximación reflexiva y crítica sobre lo que propone Van Veggel de cara a la propia experiencia en el trabajo interdisciplinario con etnográfos en el ejercicio profesional, así como distinguir los paralelismos entre lo experimentado y lo planteado por el autor. El enfoque pretende ser crítico, autocrítico y objetivo.
La relevancia del análisis de la lectura está en función de la formación tradicional del diseñador gráfico, y a mi juicio, plantea un vínculo no lo suficientemente explorado en nuestro país que puede resultar fructífero y que propone otra dimensión en el trabajo creativo, pero que supone varios obstáculos por librar de tipo económico, comercial y cultural.
Van Veggel(1) aborda su experiencia como antropólogo trabajando en el campo del diseño, al interior de companías de diseño y las tensiones que se experimentan entre antropólogos y diseñadores.
Como sabemos, los diseñadores necesitamos saber quiénes van a ser los usuarios, qué piensan, qué hacen, y cómo ellos probablemente usarán los productos que diseñamos, para de esta manera, desarrollar productos fáciles e intuitivos en su uso, que sean útiles y fácilmente integrados en las prácticas existentes.
Sin embargo, dado que los diseñadores compartimos aspectos de nuestra vida con los usuarios o bien poseemos presunciones a partir de nuestra cercanía social con ellos, eso nos hace suponer que los conocemos. En este punto coincido enteramente con Van Veggel y agregaría, que no sólo los diseñadores caemos en este lugar común, sino los propios clientes, en virtud de que han vendido un producto a un segmento por mucho tiempo también afirman conocerlos bien.
Para Van Veggel, dado que la presente economía norteamericana tiene un alto grado de especialización en la producción y distribución y muchos productos, especialmente el software se han vuelto altamente personalizables así como otros factores, (especialización de la producción, la globalización y el mercadeo enfocado a los targets) los diseñadores necesitan investigar al usuario. Ya no podemos asumir que los conocemos.
Para ello, se ha recurrido a los psicólogos, a los mercadólogos, y a la sociología, especialmente a la cuantitativa o a la sociología estadística. Si bien esta disciplina es importante para la toma de decisiones económicas, por otro lado, para muchos proyectos el uso de este tipo de investigación es limitado porque las encuestas consisten en las características, comportamientos y actitudes que están basadas sobre presunciones de lo que éstas son.
Otra limitación es el llamado autoreporte. La gente se inclina a decir lo que esperan escuchar de ella. Y si queremos ser más explícitos, lo que las personas objeto de estudio creen que esperamos escuchar de ellas.
Por lo anterior, los diseñadores han recurrido recientemente a la antropología y al método de investigación etnográfico. El autor hace una metáfora del entendimiento del usuario con el aprendizaje de un idioma: no basta conocer algunas frases (o presunciones de diseño) sino que es preciso entender la estructura de la lengua.
Esto es, etudiar a la gente en su rutina real de comportamiento, ejecutando esos comportamientos con las herramientas que normalmente usa en su ambiente físico y social y posiblemente complementando la información con lo que el usuario explica y describe acerca de tales comportamientos, en este sentido, la etnografía produce un entendimiento que el diseñador puede traducir en las necesidades del usuario en nuevos diseños de producto.
Una ventaja de la investigación etnográfica es que puede ser implementada por una sola persona, usando herramientas simples como lápiz y papel y una videocámara. Además, según Van Veggel, es rápida y relativamente barata la investigación. Esta afirmación yo la sujetaría al escrutinio, toda vez que en la práctica por lo menos en la mía al interior de un equipo inhouse, los tiempos de producción editorial están siempre comprimidos y apenas permiten el tiempo justo para la graficación, obligándonos a veces a confiar en nuestra experiencia e intuición.
La forma en la que el autor explica algunas consideraciones sobre la investigación etnográfica, a partir del ejemplo de Malinowski y su "observación participante" es desde mi perspectiva, reveladora:
“El etnógrafo participa tan cercanamente como sea posible en la vida de la gente que él estudia".
Y mientras participa observa a la gente, lo que hacen, y qué utilizan para hacer esas cosas que hacen. El etnógrafo pide explicaciones, no sólo las entrevistas convencionales sino a través de conversaciones que son tan naturales como sea posible.
Cómo la gente percibe al etnógrafo determina lo que le dirán y qué le permiten observar. Los datos etnográficos deben ser interpretados en relación con el rol que juega el etnógrafo con la gente que éste estudia.
La realidad sociocultural es altamente compleja. Nunca es auto evidente, uno la percibe a través de preconcepciones (teóricas pero también de sentido común) lo que los antropólogos llaman concepciones etnocéntricas. Esta aseveración me recuerda mis propios esfuerzos por explorar lo que el usuario piensa y el nivel de aceptación o rechazo hacia los libros que diseñamos para ellos. Libros de texto para adultos en situación de rezago educativo, es decir que no han concluido primaria y secundaria.
En un par de ocasiones, en las que hicimos visitas de seguimiento en zonas rurales de extrema pobreza donde la gente se siente intimidada por visitas poco frecuentes, al preguntarles qué les parecían y qué opinaban de los dummys que llevabámos de nuestros diseños, sólo obteníamos un –“Bien” por respuesta. Esto sugiere que el diseñador debe desarrollar hablidades básicas de etnografía, que le permitan ser creativo para la obtención de la información necesaria.
Hay un planteamiento que me parece crucial en el ensayo de Van Veggel acerca de cuestionar radicalmente las presunciones del investigador. No dar nada por sentado, regresar continuamente de los datos a la teoría y viceversa las veces necesarias. De cierta manera alude al princio de la duda sistemática del método cartesiano que me parece digno de ser adoptado como principio básico en toda metodología para el diseño.
Para ejemplificar las colisiones entre diseñadores y etnógrafos, el autor documenta 4 experiencias en las cuales las cosas no funcionaron adecuadamente y se pueden resumir de la siguiente manera:
1. Hay territorialidad. Ni los diseñadores dan retroalimentación cuando presentó su primera aproximación, ni le hicieron partícipe de los avances o pidieron su opinión en el proceso creativo.
2. Los diseñadores tienen una posición positivista: la posición epistemológica de que los datos pueden ser entendidos en sí mismos, que hablan solos.
3. El etnógrafo tiene una posición opuesta al positivismo: los datos deben ser interpretados dentro del contexto en que fueron recolectados, en el contexto social y en el contexto teórico así como en relación entre el investigador y los participantes. Los datos o hechos son construcciones hechas en la investigación y el proceso analítico.
4. El diseñador posee preconcepciones a partir de la realidad empírica que entiende y posee una visión reducida.
5. Mientras que los antropólogos intentan evocar el mundo experiencial multifacético de los participantes, los diseñadores aluden al paradigma estilístico ¨menos es más”.
La realidad sociocultural nunca es auto evidente y uno siempre la percibe a través de sus preconcepciones. En el nivel más superficial el significado es auto evidente pero el análisis es necesario para percibir la estructura más profunda.
Finalmente, el autor señala que es un asunto de balance. La teoría puede variar tremendamente, la teoría no es sino un esqueleto conceptual sobre el cual apoyar nuestros pensamientos.
La colisión puede ser positiva cuando es creativa. Una posibilidad es que el diseñador alerte al antropólogo de mantener el enfoque y el antropólogo al diseñador para un amplio entendimiento del usuario.
Conclusión
Lo que Van Veggel llama una visión positivista de la información, dando por sentado que los datos hablan por sí mismos, es una dramática descripción de lo que ocurre con el papel que asumimos los diseñadores. Solemos hablar mucho de la metodología, en la cual uno de los primeros y más importantes papeles lo juega la investigación, pero yo encuentro dos problemas centrales.
Por un lado, en nuestra formación no siempre se nos proporcionan las bases y los instrumentos para llevar a cabo una investigación profunda. Por otra parte, está el vínculo romántico que los diseñadores tenemos con el arte en el que a menudo el proceso creativo es malentendido como producto de la intuición y del “toque divino”. Entonces, no es sólo que no estemos preparados, sino que además ni siquiera se le dá real importancia real a la investigación, ni en la formación académica de licenciatura en diseño, ni en las empresas y organizaciones que le dan trabajo a los diseñadores.
Si con frecuencia encontramos un desprecio y subvaloración de los tiempos reales que el proceso creativo conlleva, para la mayoría de los jefes y empleadores en México, ni siquiera están dispuestos a permitir que el diseñador se tome su tiempo en la investigación.
A mi juicio, se abre una disyuntiva sobre si fortalecer y tomar conciencia del trabajo verdaderamente interdisciplinario que debe existir en los proyectos con todas sus implicaciones en el proceso creativo (económicas, de tiempo, etcétera) o bien hacer un giro de 180 grados en nuestra visión, empezando por prepararnos en el campo de la antropología social y la etnografía para complementar nuestra formación profesional.
Finalmente, a la pregunta de ¿Cómo puede ayudarme la etnografía en mi desempeño profesional? Yo diría que a través de la adopción de técnicas de investigación de los grupos sociales, literalmente metiéndonos hasta la cocina de nuestro target, con un alto y desarrollado sentido de la observación, con humildad y agudeza.
¿Cómo usar la etnografía y para qué? Dentro de la metodología para el diseño debe estar muy claro el papel que juega la investigación. Así como nos sirve desde la concepción de un diseño nos sirve también para evaluar el impacto, la aceptación o rechazo que nuestros diseños ejerzan en su destinatario y evitando en lo posible dar por sentado aquellas ideas que en realidad son sólo hipótesis a comprobar a través de la investigación.
Greta Sánchez Muñoz
Ciudad de México
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(1) Van Veggel, Rob J.F.M. Where the Two Sides of Ethnography Collide Design Issues; Summer2005, Vol. 21 Issue 3, p3-16, 14p
Referencias
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